Quels indicateurs pour mesurer la performance des campagnes de remarketing ?

Imaginez une entreprise, une boutique de vêtements en ligne par exemple, qui multiplie par trois son taux de conversion en quelques mois. Le secret ? Un suivi méticuleux des indicateurs clés de performance (KPIs) de ses campagnes de remarketing. Le remarketing est une stratégie puissante pour ramener les prospects qui ont déjà montré un intérêt pour vos produits ou services. Cependant, sans indicateurs pertinents, vos efforts risquent de se disperser et de ne pas atteindre leur plein potentiel.

Le monde du remarketing est vaste, englobant diverses approches allant du remarketing classique (ciblage basé sur les visites de pages), au remarketing dynamique (affichage de produits spécifiques consultés), en passant par le remarketing par listes d’emails (ciblage basé sur les adresses email de votre base de données). Chaque type de remarketing a ses propres objectifs et nécessite donc un ensemble de KPIs adaptés. Trop souvent, les marketeurs se contentent de suivre des métriques superficielles, comme le nombre d’impressions ou le nombre de clics, sans réellement analyser l’impact de leurs campagnes sur les résultats de l’entreprise. Il est donc crucial d’adopter une approche analytique rigoureuse pour une optimisation efficace de vos campagnes de remarketing. Le choix des indicateurs pertinents dépend des objectifs spécifiques de la campagne et du type de remarketing utilisé.

Les KPIs fondamentaux pour le remarketing : la base de toute analyse

Pour bien comprendre la performance de vos campagnes de remarketing, il est essentiel de commencer par les indicateurs fondamentaux. Ces métriques vous donneront une vue d’ensemble de l’engagement, de la conversion, et de l’efficacité de vos dépenses publicitaires. Comprendre ces bases est le premier pas vers une optimisation réussie de votre stratégie de remarketing et vous permettra d’identifier rapidement les points à améliorer et de prendre des décisions éclairées pour maximiser votre ROI.

Taux de clic (CTR) : L’Engagement initial

Le taux de clic (CTR) mesure le pourcentage de personnes qui cliquent sur votre annonce après l’avoir vue. Il est un indicateur clé de l’engagement initial et de la pertinence de votre annonce. Un CTR élevé suggère que votre annonce est attrayante et pertinente pour votre audience, tandis qu’un CTR faible peut indiquer un problème avec votre ciblage, votre message ou votre création. Le CTR se calcule simplement : (Nombre de clics / Nombre d’impressions) x 100.

• **Définition et importance du CTR:** Le CTR est une mesure directe de l’attrait de votre annonce.
• **Benchmarking:** Un CTR moyen pour les publicités display se situe autour de 0.35%, tandis que pour les publicités sur le réseau de recherche, il peut atteindre 2% ou plus.
• **Facteurs influençant le CTR:** La pertinence du message avec les mots-clés ciblés, la qualité visuelle de l’annonce, le ciblage précis de l’audience et la position de l’annonce sur la page de résultats influencent le CTR.

Une idée originale consiste à analyser le CTR par segment d’audience. Par exemple, comparez le CTR des utilisateurs ayant déjà acheté un produit similaire avec celui des utilisateurs ayant simplement visité une page de produit. Cela vous permettra d’identifier les segments les plus réceptifs à vos annonces et d’adapter votre message en conséquence.

Taux de conversion : L’Objectif ultime

Le taux de conversion mesure le pourcentage de personnes qui effectuent une action souhaitée (une conversion) après avoir cliqué sur votre annonce. C’est l’indicateur le plus important pour évaluer l’efficacité de vos campagnes de remarketing, car il mesure directement l’impact sur vos objectifs commerciaux. La conversion peut être une vente, un lead, une inscription à une newsletter, un téléchargement d’un document, etc. Le taux de conversion se calcule : (Nombre de conversions / Nombre de clics) x 100.

• **Définition et importance du taux de conversion:** Le taux de conversion est une mesure directe de l’efficacité de votre campagne à atteindre vos objectifs.
• **Types de conversions:** Vente en ligne, génération de leads (formulaire rempli), inscription à un webinaire, téléchargement d’un livre blanc, etc.
• **Facteurs influençant le taux de conversion:** La qualité de la page de destination, l’expérience utilisateur (UX), la clarté du tunnel de conversion et la proposition de valeur de votre offre sont des facteurs clés.

Pour affiner votre analyse, implémentez le « Funnel Visualization » dans Google Analytics. Cela vous permettra d’identifier les étapes du parcours client où les utilisateurs abandonnent le plus souvent. Par exemple, vous pourriez constater qu’un grand nombre d’utilisateurs ajoutent des produits à leur panier, mais n’effectuent pas le paiement. En identifiant ces points de friction, vous pouvez optimiser votre processus d’achat, simplifier le formulaire de commande ou proposer des options de paiement plus attractives.

Coût par acquisition (CPA) : L’Efficacité des dépenses

Le coût par acquisition (CPA) mesure le coût moyen pour acquérir un nouveau client ou une nouvelle conversion. Il est essentiel pour évaluer l’efficacité de vos dépenses publicitaires et pour comparer la performance de différentes campagnes de remarketing. Un CPA élevé indique que vous dépensez trop d’argent pour acquérir chaque client, tandis qu’un CPA faible suggère que vos campagnes sont rentables. Le CPA se calcule : Dépenses publicitaires / Nombre de conversions.

• **Définition et importance du CPA:** Le CPA vous indique combien vous coûte chaque conversion.
• **Calcul du CPA:** Le CPA est un indicateur direct de la rentabilité de votre campagne.
• **Facteurs influençant le CPA:** Les enchères, la qualité de vos annonces, la pertinence de votre ciblage et le taux de conversion influencent le CPA.

Pour une vision plus précise de l’impact du remarketing, utilisez l’attribution multi-touch. L’attribution multi-touch prend en compte tous les points de contact entre le client et votre marque, et pas seulement le dernier clic avant la conversion. Cela vous permet de mieux comprendre comment le remarketing contribue à la conversion, même si le client a interagi avec d’autres canaux marketing avant de cliquer sur votre annonce de remarketing.

Retour sur investissement publicitaire (ROAS) : la rentabilité globale

Le retour sur investissement publicitaire (ROAS) mesure le revenu généré pour chaque euro dépensé en publicité. C’est l’indicateur ultime pour évaluer la rentabilité globale de vos campagnes de remarketing. Un ROAS élevé indique que vos campagnes génèrent un bon retour sur investissement, tandis qu’un ROAS faible suggère que vous devriez revoir votre stratégie. Le ROAS se calcule : (Revenus générés par les publicités / Dépenses publicitaires) x 100.

• **Définition et importance du ROAS:** Le ROAS vous indique la rentabilité globale de votre campagne.
• **Calcul du ROAS:** Le ROAS est la métrique qui démontre si vos investissements publicitaires sont profitables.
• **Interprétation du ROAS:** Un ROAS de 300% signifie que vous gagnez 3 euros pour chaque euro dépensé.

Pour isoler l’impact réel du remarketing, réalisez une analyse du ROAS incrémental. Comparez le ROAS d’une campagne de remarketing avec celui d’une campagne similaire sans remarketing. Cela vous permettra de déterminer la contribution spécifique du remarketing à vos revenus.

Kpis avancés : plonger au cœur de la performance du remarketing

Une fois que vous maîtrisez les KPIs fondamentaux, vous pouvez approfondir votre analyse avec des indicateurs plus avancés. Ces indicateurs vous donneront une vision plus fine de la performance de vos campagnes et vous aideront à identifier des opportunités d’optimisation spécifiques. Ils vous permettent de comprendre non seulement si votre campagne est rentable, mais aussi pourquoi elle l’est ou ne l’est pas, et comment l’améliorer encore.

Taux de vue complète (VTR) : la visibilité et l’impact des annonces vidéo

Le taux de vue complète (VTR) est un indicateur essentiel pour les campagnes de remarketing vidéo. Il mesure le pourcentage d’utilisateurs qui regardent votre vidéo en entier. Un VTR élevé indique que votre vidéo est engageante et pertinente pour votre audience, tandis qu’un VTR faible peut suggérer des problèmes avec le contenu de votre vidéo, sa longueur ou son placement.

• **Définition et importance du VTR:** Le VTR est un indicateur clé de l’engagement avec vos annonces vidéo.
• **Facteurs influençant le VTR:** La longueur de la vidéo (les vidéos courtes ont tendance à avoir un VTR plus élevé), la qualité du contenu, le message et le placement de l’annonce.

Pour optimiser vos vidéos, analysez la rétention d’audience. La plupart des plateformes vidéo fournissent des données sur le moment où les spectateurs décrochent de votre vidéo. Si vous constatez que beaucoup d’utilisateurs abandonnent après les 10 premières secondes, vous devriez revoir votre introduction. Si les utilisateurs décrochent vers la fin, vous devriez peut-être raccourcir votre vidéo ou rendre votre appel à l’action plus clair.

Score de qualité : L’Adéquation entre annonce et recherche (google ads)

Le score de qualité est une métrique spécifique à Google Ads qui évalue la pertinence de vos annonces et de vos mots-clés. Un score de qualité élevé peut entraîner une baisse de vos coûts publicitaires et une amélioration de votre positionnement dans les résultats de recherche. Le score de qualité est calculé en fonction de la pertinence de l’annonce, de l’expérience de la page de destination et du CTR attendu.

• **Définition et importance du Score de Qualité:** Le Score de Qualité est un indicateur de la pertinence de vos annonces Google Ads.
• **Les composantes du Score de Qualité:** Pertinence de l’annonce, expérience de la page de destination, CTR attendu.
• **Comment améliorer le Score de Qualité:** Optimisez vos mots-clés, améliorez la pertinence de vos annonces, et assurez-vous que votre page de destination offre une bonne expérience utilisateur.

Suivez l’évolution de votre score de qualité dans le temps. Une amélioration constante de votre score de qualité indique que vos optimisations sont efficaces. Un score qui stagne ou diminue peut signaler des problèmes avec votre stratégie de mots-clés ou avec la qualité de vos annonces et de votre page de destination. Google recommande de viser un score de qualité d’au moins 7/10 pour optimiser vos campagnes.

Taux de listes d’audience complétées : la précision du ciblage

Le taux de listes d’audience complétées mesure le pourcentage des utilisateurs ciblés qui sont effectivement inclus dans vos listes d’audience. Un taux de remplissage élevé indique que votre ciblage est précis et que vous atteignez les bonnes personnes. Un taux de remplissage faible peut signaler des problèmes avec l’intégration de vos tags de remarketing ou avec vos politiques de confidentialité.

• **Définition et importance du taux de remplissage des listes d’audience:** Un taux élevé garantit un ciblage précis.
• **Facteurs influençant le taux de remplissage:** L’intégration correcte des tags de remarketing, le respect des politiques de confidentialité et la taille minimale des audiences requises par les plateformes publicitaires.

Segmentez vos audiences en fonction de leur taux de remplissage. Cela vous permettra d’identifier les sources de données les plus fiables et d’optimiser vos stratégies de collecte de données.

Valeur vie client (CLV) : L’Impact à long terme du remarketing

La valeur vie client (CLV) estime le revenu total qu’un client générera pour votre entreprise tout au long de sa relation avec vous. Le remarketing peut jouer un rôle important dans l’augmentation de la CLV en fidélisant les clients et en les encourageant à effectuer des achats répétés. Pour calculer la CLV, vous pouvez utiliser différentes méthodes. L’une des plus courantes est la méthode historique, qui se base sur les données passées des clients. Une autre méthode est la méthode prédictive, qui utilise des modèles statistiques pour estimer la CLV future. La formule de calcul la plus simple est : (Revenu moyen par achat x Nombre d’achats par an x Durée de la relation client en années) – Coût d’acquisition du client. Il est important de noter que cette formule est une simplification et qu’elle ne prend pas en compte tous les facteurs qui peuvent influencer la CLV. Par exemple, elle ne tient pas compte du taux d’attrition des clients ou de la valeur des références qu’ils peuvent générer.

Utilisez le remarketing pour cibler les clients à fort potentiel CLV avec des offres personnalisées et des messages de fidélisation. Offrez-leur des réductions exclusives, un accès anticipé aux nouveaux produits, ou un service client personnalisé. Cela renforcera leur fidélité et les incitera à rester des clients de votre entreprise pendant plus longtemps.

Au-delà des chiffres : L’Analyse qualitative et les facteurs contextuels du remarketing

Les chiffres ne racontent pas toute l’histoire. Pour une compréhension complète de la performance de vos campagnes de remarketing, il est essentiel de prendre en compte les aspects qualitatifs et les facteurs contextuels. L’analyse qualitative vous permet de comprendre le « pourquoi » derrière les chiffres, tandis que les facteurs contextuels vous aident à interpréter les résultats à la lumière des tendances du marché et des événements extérieurs. Cela inclut l’analyse des commentaires des clients, l’impact des facteurs saisonniers et l’importance des tests A/B.

Analyse des commentaires et des avis : le sentiment des clients

Surveillez attentivement les avis et les commentaires en ligne sur vos produits, vos services et vos campagnes de remarketing. Les commentaires des clients peuvent vous fournir des informations précieuses sur ce qui fonctionne bien et ce qui doit être amélioré. Analysez le sentiment exprimé dans les commentaires pour identifier les points forts et les points faibles de votre campagne du point de vue des clients.

• **Surveillance des avis et des commentaires:** Surveillez les plateformes d’avis, les réseaux sociaux et les forums.
• **Analyse du sentiment:** Identifiez les émotions exprimées (positives, négatives, neutres) dans les commentaires.

Intégrez les données de sentiment dans un tableau de bord global de performance. Cela vous permettra de visualiser rapidement l’impact des campagnes de remarketing sur la satisfaction client. Par exemple, vous pourriez constater qu’une campagne de remarketing agressive a entraîné une augmentation du nombre de plaintes concernant le harcèlement publicitaire.

Impact des facteurs saisonniers et des tendances du marché

Prenez en compte les facteurs saisonniers (Noël, soldes d’été, etc.) et les tendances du marché (nouveaux produits, nouveaux comportements d’achat) lors de l’analyse de vos indicateurs. Les performances de vos campagnes de remarketing peuvent varier considérablement en fonction de la période de l’année et des tendances du moment. Par exemple, une campagne de remarketing ciblant les cadeaux de Noël aura probablement un ROAS plus élevé en décembre qu’en juin.

• **Prise en compte des facteurs saisonniers:** Adaptez vos campagnes aux périodes de forte demande.
• **Ajustement des campagnes en fonction du contexte:** Soyez réactif aux changements du marché.

Utilisez les données de Google Trends et d’autres outils de veille pour anticiper les tendances et adapter vos messages de remarketing en conséquence. Par exemple, si vous constatez une augmentation des recherches pour les produits écologiques, vous pourriez mettre en avant les aspects durables de vos produits dans vos annonces de remarketing.

Tests A/B continus : L’Amélioration constante

Les tests A/B sont essentiels pour optimiser continuellement vos annonces, vos pages de destination et vos offres. Les tests A/B consistent à comparer deux versions différentes d’un même élément (par exemple, deux versions d’une annonce avec un titre différent) pour déterminer laquelle est la plus performante. L’objectif ultime étant d’identifier des améliorations et de les généraliser. Pour cela il faut structurer vos tests A/B.

• **Importance des tests A/B:** Optimisez vos annonces, vos pages de destination et vos offres.
• **Méthodologie des tests A/B:** Définissez des hypothèses claires, choisissez les variables à tester, analysez les résultats avec rigueur.

Créez un programme de tests A/B structuré, avec un calendrier de tests et une documentation des résultats. Documentez vos hypothèses, les variables testées, les résultats obtenus et les conclusions tirées. Cela vous permettra de capitaliser sur vos apprentissages et d’améliorer continuellement vos campagnes de remarketing. Un test A/B n’est pas une simple comparaison, mais bien une méthode expérimentale rigoureuse et scientifique, qui demande d’analyser tous les biais potentiels.

Il existe de nombreux outils pour mettre en place des tests A/B, que ce soit des outils gratuits ou payants, permettant une intégration directe ou nécessitant de modifier votre site. Par exemple, Google Optimize est une solution gratuite, mais qui a ses limitations. Des solutions payantes comme AB Tasty ou Kameleoon offre beaucoup plus de flexibilité, mais demandent un budget plus conséquent. En fonction de vos besoins et de vos ressources, il vous faudra choisir l’outil le plus adapté. Une chose est sûre, c’est un investissement nécessaire pour optimiser vos conversions.

Plateformes et outils pour le suivi des indicateurs de remarketing

Pour suivre efficacement vos indicateurs de remarketing, vous devez disposer des outils et des plateformes appropriés. Ces outils vous permettront de collecter, d’analyser et de visualiser vos données, et de prendre des décisions éclairées pour optimiser vos campagnes. Voici quelques-uns des outils les plus populaires pour le suivi des KPIs de remarketing.

Google analytics : L’Outil de base

Google Analytics est un outil d’analyse web gratuit et puissant qui vous permet de suivre le comportement des utilisateurs sur votre site web, y compris les conversions générées par vos campagnes de remarketing. Configurez le suivi des conversions pour enregistrer les actions importantes sur votre site web, comme les ventes, les leads et les inscriptions. Utilisez les rapports de remarketing pour analyser les performances de vos campagnes et identifier les segments d’audience les plus performants. Intégrez Google Analytics avec Google Ads pour suivre les performances de vos annonces directement dans Google Analytics.

Plateformes publicitaires (google ads, facebook ads manager, etc.)

Les plateformes publicitaires comme Google Ads et Facebook Ads Manager vous fournissent des données détaillées sur les performances de vos campagnes de remarketing. Suivez les KPIs directement dans les plateformes publicitaires pour avoir une vue d’ensemble de vos dépenses, de vos impressions, de vos clics et de vos conversions. Utilisez les rapports personnalisés pour créer des rapports adaptés à vos besoins spécifiques. Configurez des alertes et des notifications pour être averti des changements importants dans les performances de vos campagnes.

Outils d’attribution Multi-Touch

Les outils d’attribution multi-touch vous permettent de comprendre l’impact de chaque point de contact dans le parcours client, y compris les campagnes de remarketing. Ces outils vous aident à attribuer la valeur de conversion à chaque canal marketing, et pas seulement au dernier clic avant la conversion. On peut distinguer plusieurs modèles d’attribution :

• Attribution au premier clic : 100% de la valeur de la conversion est attribuée au premier point de contact.
• Attribution au dernier clic : 100% de la valeur de la conversion est attribuée au dernier point de contact. C’est le modèle par défaut dans Google Analytics.
• Attribution linéaire : la valeur de la conversion est distribuée équitablement entre tous les points de contact.
• Attribution dégressive : les points de contact les plus proches de la conversion reçoivent plus de crédit.

Tableaux de bord et outils de visualisation de données

Les tableaux de bord et les outils de visualisation de données vous permettent de regrouper et de visualiser vos indicateurs de remarketing de manière claire et concise. Créez des tableaux de bord personnalisés pour suivre les indicateurs les plus importants pour votre entreprise. Utilisez des outils de visualisation de données comme Tableau, Data Studio et Power BI pour créer des graphiques et des tableaux qui vous aideront à identifier les tendances et les opportunités d’optimisation.

Stratégie de remarketing gagnante : L’Optimisation continue

En résumé, la clé d’une stratégie de remarketing performante réside dans le choix des indicateurs pertinents, leur suivi rigoureux et leur analyse approfondie. Concentrez-vous sur les KPIs fondamentaux comme le CTR, le taux de conversion, le CPA et le ROAS, puis approfondissez votre analyse avec des KPIs avancés comme le VTR, le score de qualité et la CLV. N’oubliez pas de prendre en compte les aspects qualitatifs et les facteurs contextuels, et de mettre en place un programme de tests A/B continu.

Mettez en œuvre ces conseils dans vos prochaines campagnes de remarketing. En suivant ces étapes, vous serez en mesure d’optimiser vos campagnes de remarketing, d’améliorer votre retour sur investissement et d’atteindre vos objectifs commerciaux. Partagez vos expériences et vos résultats avec la communauté marketing pour enrichir les connaissances collectives et contribuer à l’évolution des meilleures pratiques en matière de remarketing.